Myśl strategicznie, czyli analizuj trendy

Analiza trendów jest w Polsce niemodna i w swojej praktyce jako spiker i konsultant spotkałem niezwykle mało organizacji, które starannie analizują trendy i budują scenariusze. A trendy w otoczeniu organizacji są niczym rusztowania. Rusztowanie pomaga się poruszać w trudnej przestrzeni, w której jest więcej dziur niż czegokolwiek innego. Daje możliwość oparcia, poczucie pewnej stabilności, komfort. Menedżerowie, którzy chcą myśleć strategiczne w skomplikowanym świecie, potrzebują takiego rusztowania. W praktyce tworzą je najczęściej trzy bazowe tendencje zmian w otoczeniu każdej organizacji.

Po pierwsze,

 

zmiany są generalnie ewolucyjne.

 

Powtarzalność i nawyk są najbardziej naturalnymi cechami życia społecznego, które towarzyszą codzienności działań, cyklom przyrody, okresom kryzysów i koniunktur ekonomicznych. Oczywiście, że co pewien czas pojawiają się zmiany transformacyjne, ale nawet one mają systematyczne słabe sygnały, które znacznie wyprzedzają ich nadejście. Są jak bankructwa i rozwody – wiele rzeczy dzieje się powoli i niezauważalnie, aby nagle przyśpieszyć i zmienić się w sposób jakościowy. Społeczeństwa Europy starzeją się od dekad, ale prawdopodobnie dopiero za 15–20 lat spowodują prawdziwy kryzys systemu opieki społecznej i systemu emerytalnego. Podobnie od dekad zmienia się rola kobiet w demokratycznych społeczeństwach, rośnie też ich bogactwo. Od wielu dekad następuje systematyczna migracja ludzi z terenów wiejskich do miast. Tego rodzaju ewolucyjne zmiany najczęściej opisujemy charakterystykę krzywej S, która technicznie rzecz biorąc, obrazuje nieliniowe zachowanie pewnej zmiennej (lub zmiennych) w czasie. Po okresie powolnych zmian, które mogą trwać kilka dekad, pojawia się punkt zwrotny, który przyśpiesza zmiany, tworząc nową jakość i nowe reguły funkcjonowania branży czy rynku. Po pewnym okresie typowych turbulencji nowe reguły z czasem stabilizują się (krzywa S się wygładza), tworząc nową normę rynkową lub społeczną, tak jak obecnie normą są zachowania wcześniej nieznane, czyli zakupy internetowe, dostawy jedzenia praktycznie z dowolnej restauracji do domu lub serfowanie po sieci. 

Po drugie,

 

zmiany nie spadają z nieba.

 

Tworzą lub wyzwalają je swoimi działaniami sami uczestnicy gry rynkowej i społecznej, a nie ponadnaturalne moce i siły. Celowo użyłem tych dwóch słów: tworzą lub wyzwalają. Czasami bowiem uczestnicy gry rynkowej zmieniają fundamenty rynkowego porządku intencjonalnie, dzięki innowacjom produktowym, nowym technologiom lub istotnym akwizycjom i fuzjom. Żarówka i dostęp do sieci elektroenergetycznej, samochód i autostrady, samolot i lotniska czy telefon komórkowy to innowacje, które wywarły przemożny wpływ na funkcjonowanie gospodarki i społeczeństwa. Genialne wynalazki technologiczne Tadeusza Sędzimira zmieniły technologie hutnicze, umożliwiając skuteczne i tanie walcowania blach (walcowanie z rozciąganiem na zimno i walcowanie na gorąco). Czasami jednak powody tektonicznych ruchów na rynku są mniej oczywiste lub bardziej systemowe. Wysokie ceny biletów lotniczych, deregulacja funkcjonowania portów lotniczych oraz przestrzeni powietrznej przez liberalne rządy, w połączeniu z rosnącą potrzebą mobilności społecznej, wyzwoliła w latach 80. i 90. pęd do lawinowego tworzenia dyskontowych linii lotniczych, co zmieniło cały rynek linii lotniczych i turystyki. Nikt tego nie przewidywał, ani nie zamierzał, ale ostateczny efekt jest przełomowy. Niegdysiejsza luksusowa usługa transportu pomiędzy głównymi światowymi miastami, dostępna dla biznesu i bardzo zamożnych konsumentów, w kilkanaście lat zmieniła się w masowy, tani transport z punktu A do punktu B, w których wybudowano lotniska przypominające czasami najbardziej podrzędne stacje kolejowe z przeszłości.    

Po trzecie,

 

wiele zmian ma swoje precedensy w historii lub innych branżach.

 

Ich konkretna treść może być odmienna, tak jak inna była podróż samochodem, koleją i samolotem, komunikacja przez telegraf, telefon i internet – jednak logika zmian jest podobna. Transport i komunikacja generalnie przyśpieszają i stają się coraz bardziej masowe. Podobne precedensy tworzą lokalizacje zmian w konkretnym czasie. Najprostszym przykładem takich podobieństwa są zmiany zachowań i nawyków konsumentów w rozwijających się gospodarkach Europy Środkowo-Wschodniej. Generalnie imitują one zmiany, które nastąpiły wcześniej w rozwiniętych gospodarkach Europy Zachodniej – począwszy od tego, co kupujemy, po to, gdzie i za ile.

W sumie więc treść i miejsca mogą być inne, ale formy są bardzo często dosyć podobne, co zresztą powoduje, że każda próba zdefiniowania tego, co jest naprawdę nowe, a co jeszcze stare, jest bardzo trudna. I dlatego analiza trendów powinna być uzupełniana analizą słabych sygnałów.

 

Krzysztof Obłój

Polecamy nową księżkę profesora na temat zarządzania strategicznego: