Czy kryzys sprzedaży Tesli jest spowodowany łączeniem polityki z biznesem przez Muska?

W ciągu ostatnich kilku lat stały dryf Elona Muska w prawo doprowadził do działań i oświadczeń, które wywołały szerokie kontrowersje. Musk – wizjonerski dyrektor generalny Tesli , SpaceX i założyciel X Corp – jest człowiekiem z misją doprowadzenia ludzkości na Marsa . Jest również najbogatszą osobą na planecie.

Najnowsze kontrowersje obejmowały poparcie i wsparcie udzielone skrajnie prawicowej niemieckiej partii Alternatywa dla Niemiec (AfD) , gesty interpretowane jako nazistowski salut podczas inauguracji prezydenckiej Donalda Trumpa oraz oskarżenia o ingerencję w wybory .

W styczniu sprzedaż samochodów Tesla spadła w pięciu krajach europejskich – Wielkiej Brytanii, Francji, Szwecji, Norwegii i Holandii. Sprzedaż spadła również w Kalifornii – stanie USA z największym rynkiem samochodowym. A według co najmniej jednego badania Musk i jego polityka mogą być znaczącą częścią problemu.

Gdy CEO są w centrum uwagi, ich osobiste marki i wartości, a także marki i wartości firm, które reprezentują, mogą być trudne do oddzielenia. Nasze badania wykazały, że często tożsamość i reputacja człowieka wpływają na tożsamość marki i reputację CEO – i odwrotnie.

Jako człowiek, osobiste działania i wypowiedzi Muska bezpośrednio wpływają na firmy, które reprezentuje. Jego głośna osobowość utrudnia rozdzielenie tych dwóch rzeczy. To właśnie dlatego kontrowersyjne komentarze i poparcie polityczne Muska zraziły niektórych konsumentów Tesli, szczególnie na postępowych rynkach, takich jak Europa i Kalifornia. W tych miejscach Tesla od zawsze cieszyła się popularnością wśród świadomych ekologicznie konsumentów. Kiedy profile CEO i jego marki nie są spójne, jest to problem, który może podważyć wartość marki zarówno CEO, jak i firmy.

Artyści, politycy, prezesi i inne osobistości publiczne mają tendencję do przyciągania fanów, których osobiste wartości mogą czasami odbiegać od wartości osoby pełniącej funkcję lidera. Jeśli tak się stanie, oddani fani mogą znaleźć się w impasie, jeśli chodzi o to, jak reagować na te osobistości lub produkty firm lub przedsiębiorstw, z którymi są kojarzeni.

Powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że zakochani fani są zbyt zapatrzeni, by wyrazić swoją niechęć. Zamiast tego prawdopodobnie będą ślepo podążać za działaniami swoich bohaterów i ich bronić. Intensywne działania „armii fanów” na platformach mediów społecznościowych nie pomogły Tesli. W rzeczywistości nasze badania wykazały, że oddani fani mogą być bardzo krytyczni. Odkryliśmy, że są bardziej skłonni do tego niż mniej oddani konsumenci reagować skrajnie opozycyjnie, gdy czują się zdradzeni przez zachowanie osobowości, z którymi się identyfikują lub które wysoko cenią.

W przypadku osobowości takich jak Musk, których firmy produkują produkty fizyczne, lojalni fani i konsumenci mogliby zareagować na wiele sposobów. Na pewno znajdzie sie też grupa zagorzałych fanów Tesli i lojalnych wobec Muska i odrzucić krytykę jego zachowania interpretując ją jako ataki na wolność słowa lub ich własne przekonania. Prawdopodobnie nadal będą kupować Tesle – a nawet mogą dostosować swoje przekonania, aby odpowiadały przekonaniom ich „bohatera”.

Nie w takt

Dla innych konsumentów posiadanie Tesli może już nie być wyłącznie sygnałem ich przekonań na temat zrównoważonego rozwoju. Może to być ukłon w stronę powiązań politycznych lub ideologicznych, które nie są zgodne z ich własnymi.

Niektórzy konsumenci mogą chcieć odciąć się od Tesli, jeśli zachowanie Muska zostanie uznane za problematyczne w ich kręgu towarzyskim. Jednak jako zakup wymagający dużego zaangażowania i poświęcenia, przejście z Tesli na inny pojazd elektryczny może być trudne.

Ostatni trend wśród właścicieli Tesli polegający na umieszczaniu na swoich pojazdach naklejek z przeprosinami jest sposobem na złagodzenie napięcia między posiadaniem Tesli a zachowaniem prezesa firmy, z którym się nie zgadzają.

Naklejki zapewniają sposób na oddzielenie się od działań Muska, jednocześnie radząc sobie ze strachem przed negatywnym postrzeganiem w swoich grupach społecznych. Prawdopodobnie doprowadzi to do stopniowej erozji marki, a nie natychmiastowego spadku sprzedaży.

Z drugiej strony klienci firm takich jak marka rzemieślniczego piwa BrewDog – firma, która w przeszłości była oskarżana o promowanie kultury strachu – mogą być bardziej podatni na złe zachowanie CEO. Przynajmniej mogą przejść na alternatywną markę za niewielkie pieniądze. (BrewDog ze swojej strony przeprosił i powiedział, że „zdecydował się działać lepiej” ).

A jeśli wyborcom opowiadającym się za pozostaniem w UE nie spodoba się stanowisko wynalazcy Jamesa Dysona w sprawie Brexitu, mogą być zirytowani, ale nadal będą w stanie uzasadnić zatrzymanie przedmiotu o średniej wartości, takiego jak odkurzacz (który w końcu jest używany prywatnie w domu), dopóki się nie zepsuje, być może wymieniając go na inny przy kolejnym zakupie, zamiast pozbywać się go od razu.

Konsumenci mogą reagować na różne sposoby, gdy zawodzi ich dyrektor generalny. Ale marki, które przyjmują ślepą, bezkrytyczną lojalność za pewnik – nawet od oddanych fanów – wystawiają się na wysokie ryzyko.

James Obiegbu jest wykładowcą marketingu doświadczalnego i zarządzania na Uniwersytecie w Bournemouth , a Gretchen Larsen jest profesorem marketingu w Durham University Business School na Uniwersytecie w Durham

Ten artykuł jest przedrukowany z The Conversation na licencji Creative Commons. Przeczytaj oryginalny artykuł .