Jak liczyć efektywność wydatków na marketing?
Wiele firm w dalszym ciągu traktuje koszty marketingu jako koszty stałe, to znaczy: „Wydajemy miesięcznie 5-10-15-50-100 tysięcy, a utrzymująca się na dobrym poziomie sprzedaż potwierdza ich zasadność”.
Tymczasem można podejść do tematu bardziej liczbowo. Oto kilka propozycji podanych podczas spotkania, w którym brałem udział:
1/ROI (Zwrot z inwestycji w marketing)
Zadziała tylko, jeżeli będziemy w stanie (w miarę) zweryfikować sprzedaż wg źródła pozyskania klienta/kampanii.
2/CPA (Cost Per Acquisition)
Tutaj dzielimy koszt marketingu przez ilość pozyskanych klientów. O tyle ciekawy wskaźnik, że jeżeli założyć, że proporcja klientów pozyskanych przez kampanie i tych, którzy sami przyszli do nas jest stała – nie wymaga śledzenia źródeł. W części firm o odpowiednio rozdrobnionej sprzedaży – krótko/średnioterminowo to może być prawda.
3/CLV (Customer Lifetime Value)
Średni przychód x Średni czas trwania współpracy.
Ciekawy model w szczególności w biznesie subskrypcyjnym, abonamentowym. Ale churn rate zależy nie tylko od marketingu, ale też od jakości obsługi w okresie współpracy. Dlatego nie uważam, żeby liczenie tego wskaźnika miało nadmierne uzasadnienie dla oceny wydatków na marketing.
4/ CTR (Click-Through Rate)
Podaje ile osób kliknęło w reklamę. Nie wiem, co klikanie ma z zasadnością wydatku na reklamę. Aby zmaksymalizować klikanie wystarczy zamieścić to, co się klika, a to niekoniecznie musi dawać sprzedaż.
5/ Konwersja
Liczba osób, które podjęły pożądaną akcję (np. zakup, rejestracja) w wyniku kampanii marketingowej, pokazuje, jaki procent osób podjął tę akcję w stosunku do liczby osób, które miały kontakt z kampanią. Wartość tego wskaźnika polega na tym, że możemy podzielić proces na kilka etapów, aby monitorować jego skuteczność i eliminować wąskie gardła. Wtedy bezpośrednio odnosimy się do skuteczności tego, co oferujemy. Zatem, w największym stopniu poprawiamy naszą ofertę.
Jestem zdania, że marketing należy oceniać długofalowo po ROI, a krótkoterminowo po konwersji i sprzedaży do skonwertowanych leadów.
