Skalowanie wzrostu poprzez innowacje w modelu biznesowym

Zmieniające się nieustannie siły rynkowe są wyzwaniem, przed którym stoi model biznesowy każdej firmy. Zmiany nawyków klientów, globalizacja, pandemia i innowacje technologiczne stwarzają obecnie trudności dla wielu firm.

Innowacje same w sobie nie są odpowiedzią gdyż dodanie “czegoś nowego do produktu lub usługi” nie jest zawsze dobrą odpowiedzią na zmieniający się rynek.

Warto w tym momencie przytoczyć słowa Claytona Christensena

Powodem, dla którego tak trudno jest istniejącym firmom wykorzystać przełomowe innowacje, jest to, że ich procesy i model biznesowy, które czynią je dobrymi w istniejącej działalności, w rzeczywistości sprawiają, że firmy te są kiepskie w walce o najważniejsze zmiany.

Dobrze postawione pytania są podstawą projektowania każdego modelu biznesowego

a) Kim jest klient i gdzie jest segment / nisza klientów? 

b) Co ceni klient? 

c) W jaki sposób zapewniamy wzrost w firmie? Powodem, dla którego ważny jest wzrost, a nie tylko przychód, jest to, że nowe produkty są często darmowe lub niskomarżowe, więc niekoniecznie generują przychód i zysk, ale wpływają na wzrost biznesu tj. liczbę klientów, liczbę pobrań produktów cyfrowych itp.

c) Jaka jest logika biznesowa, która wyjaśnia, w jaki sposób możemy dostarczyć klientom propozycję wartości po odpowiednim koszcie? 

d) Jaki jest łańcuch wartości, który firma musi zbudować i utrzymywać, aby obsługiwać klientów (partnerzy, zasoby krytyczne dla rozwoju organicznego, relacje z klientami, strategia obsługi klienta)?

Musi być lepszy sposób, czyli lepszy model biznesowy

Ten biznes jest skuteczniejszy, który oferuje klientowi lepszą wartość dodaną niż istniejące na rynku opcje. Ostatecznie zwycięży model biznesowy, który oferuje klientowi “lepszy sposób działania”.

Co to znaczy „lepszy sposób działania” pod względem innowacyjnych modeli biznesowych? Oto kilka przykładów:

• Pracownicy biurowi wynajmują laptopy z oprogramowaniem do tworzenia dokumentów i tworzenia raportów zamiast kupować je na własność. 
• Sprzedawca wynajmuje aplikację X w tzw. chmurze, aby mieć dostęp do danych klientów na każdym urządzeniu. Rezygnuje więc z korzystania z systemów instalowanych stacjonarnie, na jednym komputerze. 

Lepszy sposób działania jest możliwy ponieważ biznes oferuje klientowi wartość dodaną atrakcyjniejszą niż konkurencja. To poprzez propozycję wartości realizuje się wygodniejsze, sprawniejsze, przyjemniejsze podejmowanie zadań jakie stoją przed klientem.

Jak znaleźć lepszą propozycję wartości i rozpocząć proces innowacji modelu biznesowego?

Krok 1: Klienci chcą wygodnego życia. Jak upewnić się, że strategia i modele innowacji to umożliwiają?

Zrozumienie potrzeb klientów można zdobyć poprzez analizę listy zadań, które Twoi klienci próbują wykonać, aby osiągnąć jakiś celu.  

• Firma, która dostarcza rolnikom herbicydy, może odkryć, że hodowcy (wykonawcy konkretnych zadań) pracują nad niszczeniem chwastów, podczas gdy rzeczywistym wyzwaniem dla rolników jest zapobieganie kiełkowaniu chwastów. Zamiast sprzedawać nawozy, firma może wprowadzić do modelu biznesowego element monetyzacji wiedzy, dzięki, któremu rolnicy nauczą się metod siewu, utrudniających kiełkowanie chwastów. 
• Firma prowadząca e-commerce oferuje miłośnikom tekstowe wyszukiwanie produktów. Jeśli firma przeprowadzi dokładniejszą analizę, może zauważyć, że wyzwaniem dla użytkowników jest nazwanie produktów. Trudno jest opisać kolorowy model butów NIKE jeśli nie zna się dokładnej nazwy modelu. To sprawia, że ​​wyszukiwanie produktów w sklepie jest niemożliwe lub bardzo trudne. W tym konkretnym przypadku udostępnianie użytkownikom opcji wyszukiwania wizualnego (zrób zdjęcie i kup) jest lepsze niż szybkie przeszukiwanie sieci. 

Te dwa przykłady wyjaśniają, że znajomość celu jaki chce osiągnąć klient, pozwala zrozumieć listę zadań jaką klient musi podjąć, aby do tego celu dojść. Każde zadanie klienta jest szansą na zdefiniowanie zmian. Takie zmiany są fundamentem innowacji w modelach biznesowych.

Krok 2: Rozwój jest możliwy tylko wtedy, gdy model biznesowy usuwa problemy klientów

W procesie projektowania nowych modeli biznesowych funkcjonuje pojęcie bólu (z ang. pain). Ból reprezentuje wszystko, co sprawia, że ​​życie klientów jest uciążliwe przed, w trakcie i po wykonaniu danego zadania. 

Oto cztery główne rodzaje problemów (bóle), które powinien rozwiązać każdy odnoszący sukcesy model biznesowy:

• Finansowe: Klienci tracą pieniądze korzystając ze swojego obecnego dostawcy / rozwiązania / produktu (np. dowożenie jedzenia może wiązać się opłatą za dowóz (ból) lub być bezpłatne w określonych sytuacjach (możliwość uniknięcia bólu)).
• Produktywności: klienci firmy tracą zbyt dużo czasu, korzystając z obecnego dostawcy / rozwiązania / produktów lub chcą inaczej wykorzystać swój czas (Inpost realizuje przesyłkę paczkomat to paczkomat, podczas gdy Poczta Polska wymaga obecność w placówce, bólem jest oczekiwanie w kolejce).
• Procesowe: Klienci chcą usprawnić wewnętrzne operacje, takie jak sprzątanie domu, zamawianie jedzenia, zatrudnianie pracowników.
• Wsparcia na najwyższym poziomie: Klienci nie otrzymują wsparcia, którego potrzebują, więc nie są w stanie podejmować decyzji lub muszą wydać pieniądze, aby je zlecić na zewnątrz. Dobrym przykładem jest zakup samochodu w kontekście długoterminowego wynajmu. W przypadku tego ostatniego, utrzymanie samochodu, serwis, umawianie wizyt w stacjach diagnostycznych jest elementem usługi. Klient, który posiada samochód na własność, musi wszystkie czynności organizować i rozliczać sam.

Krok 3: Klienci oczekują ciągłych korzyści, a Twój model biznesowy powinien je zapewnić

Krok trzeci dostarczy wartość dodaną, której doświadcza klient, gdy firma wprowadza nowy model biznesowy.

Co to są “zyski” (z ang. gains)

Zyski (gains) określają rezultaty i korzyści, których klienci firmy oczekują, pragną lub byliby zdziwieni, gdyby firma je dostarczyła. Zyski powinny obejmować elementy, które sprawiają, że klienci są zadowoleni lub szczęśliwi. W tym rozumieniu zyski, nie są wprost przeciwieństwem do bólu, opisanego powyżej.

Firma, która sprzedaje samochody elektryczne i autonomiczne, nie tylko niweluje “ból” finansowy (auto jest tańsze w utrzymaniu), ale poprzez atrakcyjność produktu, sprawia, że właściciel czuje się wyjątkowo w gronie swoich znajomych. Jest to krystalicznie wyraźny “zysk”, który sprawia, że ​​klient jest bardziej zadowolony i bardziej pewny siebie. Właściciel samochodu Tesla jest innowatorem i fanem nowych technologii – tak podpowiada nam intuicja. Sam właściciel zapewne tak się czuje i chce być postrzegany. Jest to wyraźny “zysk”. 

W tym konkretnym przykładzie model biznesowy napędza organiczny rozwój producenta samochodów. Popyt jest między innymi wynikiem “zysku” jaki odnosi klient, który czuje się niesamowicie, gdy przyjaciele widzą go podjeżdżającego autonomicznym, nowoczesnym samochodem.

Jak odkryć “zyski” i oprzeć na nich model biznesowy

Poniższa lista pytań pomaga odkryć wiele korzyści, które pomagają stworzyć przekonującą propozycję wartości i przeprowadzić innowacje w modelu biznesowym:

• Czy propozycja wartości Twojego produktu zapewnia pozytywne konsekwencje społeczne, których klient chce doświadczyć?
• Czy Twój produkt (i wartość, jaką wnosi) odzwierciedla aspiracje Twojego klienta? 
• Czy Twoja oferta wartości pozwala klientowi osiągać konkretne wyniki, które spełniają kryteria klienta?

Te trzy pytania pomogą Twojej firmie zdefiniować bardzo solidne podstawy do projektowania nowego, innowacyjnego modelu biznesowego.

Zaprojektuj wartość dodaną

Połączenie zadań jakie musi wykonać klient, z analizą “bólu” i “zysków” doprowadzi Cię do punktu, w którym propozycja wartości zostanie ukształtowana jak naturalna odpowiedź na sytuację w jakiej znaleźli się Twoi klienci.

Propozycja wartości to obietnica którą firma powinna zrealizować. To główny powód, dla którego klient powinien złożyć zamówienie w Twojej firmie i pominąć Twojego konkurenta. Jest to również najważniejsza rzecz, która określi, czy użytkownicy będą inwestować czas w pozyskanie wiedzy o Twoim produkcie, czy też zaczną studiować konkurencję i jej produkty. 

Propozycja wartości jest przekonująca i przyciąga uwagę klientów, ponieważ:

• Tworzy istotną różnicę między Twoją firmą a konkurencją, co wpływa na rozwój organiczny tego kto ma lepszą ofertę wartości,
• Przyciąga odpowiednich, potencjalnych klientów i zwiększa liczbę wartościowych leadów,
• Zachęca nowych klientów do skorzystania z oferty firmy

Propozycja wartości definiuje, w jaki sposób model biznesowy realizuję dostarczenie produktów na rynek, czyli jakie kanały dystrybucji należy wykorzystać.

Na przykład, jeśli firma wprowadza nowy produkt, który jest skierowany do małych firm, kanał dystrybucji jest inny niż wtedy, gdy ta sama firma rozwiązuje problemy i korzyści dużych przedsiębiorstw. Wybór kanału dystrybucji wynika więc z propozycji wartości. 

Firma NIKE zrozumiała, że ich klienci są bardzo dobrze zorientowani w nowych technologiach informatycznych. Propozycja wartości NIKE powinna więc opierać się o najnowsze zdobycze technologiczne. Z tego powodu NIKE przeniosło znaczną część sprzedaży do modelu bezpośredniego (z ang. “Direct to Customer”) przy pomocy aplikacji na telefony komórkowe.

Innowacja w modelu biznesowym jest efektem badania klientów i zrozumienia ich oczekiwań, które są następnie osadzane w cechach produktu. 

Warunkiem tworzenia innowacyjnych modeli biznesowych jest nieustanne obserwowanie jakie zadania muszą podejmować klienci, jaki “ból” się w związku z tym pojawia i jakie “zyski” interesują klienta. Globalizacja, turbulencje na rynku nieustannie tworzą nowe zadania dla klienta, w ślad za nimi pojawiają się “ból” i oczekiwane “zyski” a stąd już blisko do innowacyjnych modeli biznesowych.

Trzy strategie wprowadzania innowacji w modelach biznesowych.

Trwały wzrost biznesu nie może się odbyć bez dostarczenia najlepszej możliwej propozycji wartości na rynek. Innowacja w modelu biznesowym nie może się odbyć bez ciągłego słuchania klientów i redefiniowania propozycji wartości. Związek pomiędzy propozycją wartością a wzrostem biznesu jest bardzo ścisły. 

Zidentyfikowałem trzy różne strategie, które dają zespołom szansę na zbudowanie nowej lub zmodyfikowanej propozycji wartości:

Strategia 1: zainwestuj lub kup propozycję wartości

Wiele firm, które inwestują lub przejmują mniejsze firmy i startupy, nie robi tego wyłącznie dla konsolidacji przychodów i zysków. Często firmy inwestują lub kupują mniejsze podmioty, aby wzmocnić osłabiające się lub ułomne elementy modeli biznesowych.

Dlaczego te firmy dokonują inwestycji lub przejęcia, skoro kupowana firma nie jest rentowna lub wręcz odwrotnie, jest wybitnie nierentowna jak to było w przypadku WhatsApp i Facebook? 

Przede wszystkim dlatego, że zdobywają propozycję wartości, która następnie będzie służyć modelowi biznesowemu większemu graczowi. Dokładniej rzecz biorąc, służyć klientom dużej firmy poprzez silniejszą propozycję wartości. 

Model biznesowy opracowany przez mniejszą firmę może nie działać (biznes będzie nierentowny), ale jeśli propozycja wartości jest przekonująca, duże firmy nie zawahają się przed przejęciem.

 

Strategia 2: Utwórz nowy model od podstaw

Projekt propozycji wartości w modelu biznesowym

Ważne jest, aby zacząć od zrozumienia zadań klienta, które ma do wykonania, bólów jakich doświadcza i zyski jakie chciałby odnieść, które omówiłem już na początku tego wpisu. 

Twoja praca na tym etapie może być wieloaspektowa i skomplikowana, co oznacza, że ​​prawdopodobnie znajdziesz wiele elementów i trudno będzie nadać im priorytety. W efekcie będzie trudno złożyć model biznesowy, ale jest na to sposób. Później już warto iść następującymi etapami:

Zidentyfikuj rynki docelowe w procesie konstrukcji modeli biznesowego

Kiedy już dobrze zrozumiesz problemy i zyski (podstawy propozycji wartości), dobrze jest skupić się na wyraźnym zidentyfikowaniu rynku docelowego. 

Użyjmy Apple jako hipotetycznego przykładu. Jakie są potencjalne rynki docelowe dla Apple w momencie wprowadzania kolejnych modeli i produktów? 

1. Po pierwsze, ktoś chce korzystać z iPhone’a, ale ma problem (ból) z jego zdobyciem z powodu braku środków finansowych. Ta grupa doceni elastyczne finansowanie lub transakcje wymiany (popularny program Trade-In).
2. Po drugie, ktoś jest właścicielem Maca i iPhone’a. Ta grupa będzie cenić funkcje iCloud, ponieważ da im to wiele korzyści. Przede wszystkich jest możliwa wielozadaniowość i rozpoczynanie pracy na jednym urządzeniu i kończenie na drugim.
3. Wreszcie, rynek docelowy prawdopodobnie chciałby się dobrze czuć korzystając z produktu. Świetny design, posiadanie wielu urządzeń sprawia, że ​​człowiek czuje się dobrze, zwłaszcza gdy otaczają go przyjaciele. “Jabłuszko” daje fajne samopoczucie i lepiej się z nim wypada na selfie niż z innym brandem.

Kto zatem spełnia te kryteria z demograficznego punktu widzenia? 

• Młodzi profesjonaliści, którzy muszą pracować zdalnie i często chodzić na biznesowe kolacje. 
• Osoby pracujące w korporacjach, które muszą stale synchronizować dokumenty i często chodzić na spotkania, aby prezentować lub udostępniać dokumenty. Cenią też styl, ponieważ sale konferencyjne są pełne VIPów.

Wyszliśmy od propozycji wartości i reprezentujących ją zadań, bólów i zysków. Na tej podstawie zdefiniowaliśmy grupy docelowe. Są to jednak hipotezy, które wymagają walidacji na kolejnym etapie innowacji modelu biznesowego.

Naszkicuj hipotezę modelu biznesowego

Stworzenie przekonującej hipotezy dotyczącej modelu biznesowego jest trudne, ale zbliża Cię do rynku i użytkowników. Powinieneś zebrać wystarczającą ilość danych i przekonwertować je na 1–4 zadań, co na przykładzie Apple zrobiliśmy powyżej.  To, czego potrzebuje Twoja firma na tym etapie, to spora ilość pracy, która połączy wyzwania klientów i podejmie próbę sprowadzenia ich do wąskiej grupy rozwiązań. 

Biorąc pod uwagę mój przykład Apple, hipotezy brzmiały następująco:

„Kupowanie iPhone’a jest drogie; Twoje rynki docelowe chcą tańszych opcji finansowych na zakup nowego iPhone’a”.

“VIP klienci docenią możliwość poznania wszystkich funkcji produktów Apple w formie spersonalizowanych video szkoleń”

Powyższe przykłady sprawiły, że w modelu biznesowym Apple pojawił się program Trade-In oraz szkolenia “on-site” w sklepach Apple.  

Potwierdź hipotezę 

Walidacja propozycji wartości to proces gromadzenia danych i uczenia się poprzez eksperymenty i testy z klientami. Celem jest wyeliminowanie bezzasadnych hipotez lub przebudowanie hipotezy.

Tutaj znajdziesz trzy eksperymenty, które możesz zastosować w procesie innowacji swojego modelu biznesowego:

a) wywiad z klientem

Opuść budynek i spotkaj się z klientami dokładnie tam, gdzie Twoi klienci spędzają czas. Rozmowy z klientami pokazują, czy zajmujesz się prawdziwym bólem, zyskiem i zadaniami klienta. Skorzystaj z tych interakcji, aby uzyskać wgląd w to, czy Twoja propozycja wartości przemawia do klientów, a produkt może przyspieszyć wzrost biznesu, jeśli zostanie wprowadzony na rynek. McDonald wprowadzając waniliowe shake w USA postawił przy kasach dodatkową osobę, która obserwowała kim jest kupujący shake klient. Okazało się, że shake kupowano jako zastępnik śniadania. O dziwo, aby sprzedać więcej shake nie trzeba było modyfikować ceny i składu produktu, wystarczyło zmniejszyć kolejkę wprowadzając automaty sprzedające shake (coś podobnego do maszyny vendingowej). 

b) test rozumienia

Test zrozumienia jest prosty do przeprowadzenia i jest znakomitym sposobem sprawdzenia, czy segment klientów rozpoznaje propozycję wartości w taki sam sposób, jak Ty. Plan polega na zbadaniu, czy co najmniej 80% klientów rozumie Twoją komunikację dotyczącą hipotezy dotyczącej problemu. Na przykład „przystępny model finansowy” może być różnie interpretowany przez różnych użytkowników. Stosując test rozumienia, sprawdzasz zrozumienie swojej propozycji wartości, a nie to, czy klienci są nią zainteresowani. 

c) MVP z jedną funkcją

Analogia pokazująca różnicę pomiędzy ostateczną wersją produktu (donut po prawej) a postacią MVP

„MVP jednej funkcji” pozwala zweryfikować hipotezę za pomocą szybko stworzonego prototypu. Pomaga to uniknąć skomplikowanych koncepcji, testując jednofunkcyjny minimalny opłacalny produkt (MVP). Jednofunkcyjny oznacza dosłownie jedną funkcję, trzymając się przykładu iPhone, był nią jeden guzik nawigujący telefonem. W przypadku “MVP jednej funkcji” znaczenia nie miała wizja budowy AppStore, czy iCloud. Sprawdzano czy klient “chwyci” idę jednego guzika i się w niej zakocha. 

Informacje zwrotne z etapu testowania MVP jednej funkcji wykorzystane są do:

• Sprawdzenia, czy Twoja propozycja wartości może generować wzrost trakcji produktu.
• Znalezienia sposobu na ulepszenie modelu biznesowego poprzez przeprojektowanie propozycji wartości.
• Oszacowania szans na zbudowanie kolejnej wersji MVP, tym razem z wieloma funkcjonalnościami (np. zaprezentowania użytkownikom koncepcji dotykowego ekranu obok jednego guzika) 

Pomyślny etap testowania „pojedynczego elementu MVP” dostarczy liczb uzasadniających dalszy rozwój lub konieczność przeprojektowanie hipotezy.

d) symulacja procesu do weryfikacji hipotez w usługach elektronicznych i w mikrousługach

Symulacja procesu to technika walidacji służąca do optymalizacji procesów i wyciągania wiarygodnych wniosków opartych na silnych dowodach. Symulacja to animowany projekt, który naśladuje działanie docelowej usługi przed jej stworzeniem. Dobrym przykładem jest słynny już Zappos, przejęty przez Amazon, sklep z obuwiem. Zappos zbierał zamówienia przez Internet, a pracownicy biegli do lokalnego sklepu z obuwiem, kupowali je w kasie i wysyłali klientom. Wszystko wyglądało jak eCommerce, ale nim nie było. W ten sposób testowane były hipotezy co do wartości dodanej Zappos. Zero inwestycji w automatyzację i budowanie usługi.

Modele symulacyjne można optymalizować pod kątem różnych czynników, takich jak czas lub koszt (co może wynikać z bólu, zysków i zadań do wykonania). Można zbudować wiele scenariuszy w celu przetestowania różnych hipotez propozycji wartości i jej wpływu na innowacje modelu biznesowego.

Strategia 3: Modyfikacja części modelu biznesowego i zmiana kierunku rozwoju produktu

Pierwszą czynnością jest poznanie aktualnego modelu biznesowego Twojej firmy. Ważne jest, aby poświęcić czas na mapowanie modelu biznesowego w wybranym frameworku (polecam Business Model Canvas). Gdy już wiesz, jak obecnie funkcjonuje Twój model biznesowy, możesz zacząć przeprojektowywać istniejące jego części. Nie ma jednego właściwego sposobu na poradzenie sobie z tym procesem, ale proponuję zacząć od następującego przepisu:

Ekonomia modelu biznesowego

Zmień ekonomię modelu biznesowego, która najsilniej wpływa na wzrost Twojego produktu.

• Ceny za sztukę (sprzedaż lub wprowadzanie na rynek produktów jako pojedynczych jednostek zamiast pakietów)
• Pakiety produktów (sprzedaż razem produktów, takich jak laptop i słuchawki)
• Rozwiązania serwisowe (od konserwacji i szkoleń po produkty powiązane z usługami, takimi jak iPhone i szkolenia w tradycyjnych sklepach Apple)
• Czas (np. doładowuj kredyty w grach na minutę, godzinę, dzień lub miesiąc)
• Dostęp (częściowy dostęp do wydarzenia, informacji, bazy danych, zwany także modelem biznesowym freemium)
• Subskrypcje (zamiast co miesiąc kupować karmę dla zwierząt, firma będzie co miesiąc wysyłać produkt w cenie abonamentowej)
• Członkostwa (członkostwo pojedyncze lub grupowe z poziomami wartości lub bez)
• Licencje (na określony czas lub z zestawami funkcji)
• Platformy (płatności członkowskie z modelem biznesowym dzielenia się przychodami lub bez np. afiliacje)

Efekt sieci w modelu biznesowym

Twórz i stosuj efekty sieciowe w procesie innowacji modelu biznesowego. Istnieją różne rodzaje sieci, z których każda daje praktycznie nieograniczone możliwości rozwoju:

• Sieci budowniczych: użytkownicy korzystają z oprogramowania, programiści tworzą i uruchamiają platformy, które przyciągają programistów do dostarczania nowych funkcji (np. Apple Store, Amazon)
• Treści generowane przez użytkowników: użytkownicy projektują, tworzą, wypełniają, a następnie wykorzystują treści dostarczone przez innych, co przyciąga więcej współtwórców (np. Facebook, YouTube, Twitch)
• Rynki: kupujący znajdują sprzedawców, a sprzedawcy przyciągają kupujących np. aukcje
• Adaptability: Adaptability zapewnia współpracę, która przynosi wzrost. Jedna strona zapewnia narzędzia o wysokiej kompatybilności i przyciąga więcej uczestników (np. Stripe, AWS)
• Sieci danych: informacje zebrane od osób są agregowane w coś istotnego dla wszystkich członków systemu (np. Waze, Weather Channel)

Każdy z powyższych elementów możesz dodawać swobodnie do proponowanej wartości Twojego modelu biznesowego. Dla przykładu zamiast sprzedawać samochody możesz je wynajmować na minuty. Wiem, że to już się dzieje, zwracam uwagę, że to jest właśnie zmiana w modelu biznesowym poprzez dodanie elementu do istniejącego układu. 

 

 

 

Arek Skuza, partner Volta Group, przedsiębiorca, ekspert sztucznej inteligencji, www.arekskuza.com, www.szkolainnowacji.com . Aktualnie mieszka w USA. Współpracuje z serwisem i społecznością dyrektorów Business Dialog.