Motoryzacja – nowy łańcuch wartości, nowy styl użytkowania

Jesteśmy skoncentrowani na bardziej widocznych, komunikowanych przez media, zmianach w motoryzacji, głównie na wymuszonym regulacjami rozwoju samochodów z napędem elektrycznym i ograniczaniu użytkowania samochodów z napędem spalinowym. W Europie po 2035 roku nie będzie można sprzedawać nowych samochodów spalinowych….. o ile wisząca nad naszymi głowami wojna nie przekreśli tych planów.

Ale jest wiele zmian mniej widocznych, zwłaszcza dla polskiego obserwatora, a zasadniczo zmieniających podział pracy i wartości dodanej w tej branży, a także sojusze biznesowe. W Europie branża motoryzacyjna to ok. 10% PKB i 12% zatrudnienia, w Rumunii i na Słowacji ok. 16% zatrudnienia, w Polsce 14 fabryk światowych producentów w połączeniu z ponad 1100 polskich kooperantów generuje aż 8% PKB i odpowiada za 21% eksportu. To nie jest bagatelna sprawa, że 1/3 branży musi się zdywersyfikować ze względu na zmianę dominującej technologii, kilka milionów ludzi znaleźć inną pracę (ok. 40%, bo produkcja elektryków jest mniej pracochłonna), zyski przesuną się od dostawców części do dostawców oprogramowania (bo to komputer na kółkach), a miejsca produkcji na świecie zostaną podyktowane polityką rządowych dotacji i ulg podatkowych w połączeniu z wielkością popytu w danym regionie (bo obowiązuje protekcjonizm wynikający z geopolityki i niechęć do eksportu/importu ze względu na ryzyka).

125 lat rozwoju i perfekcji spalinowej branży motoryzacyjnej musi ewoluować w zupełnie inny model biznesowy, aby sektor w Europie mógł odnosić sukcesy przez kolejne 125 lat, a także skutecznie konkurować z prężną branżą motoryzacja w Chinach oraz odradzającym się przemysłem amerykańskim.

 

Źródła zmian

 

Przyczyną tych wszystkich zmian nie jest tylko deklarowana publicznie chęć powstrzymania zmian klimatycznych, powodująca restrykcyjne regulacje. Raczej można przypuszczać, że owa deklaracja i idące za nią regulacje są narzędziami zmiany układu interesów gospodarczych. Na zmianie w kierunku elektryków najsilniejsze koncerny motoryzacje będą miały większą marżę oraz inne sposoby zarabiania niż dotychczas oraz nowe podmioty wejdą do łańcucha dostaw, oczywiście kosztem starych. Nie należy zapominać, że wszystkie regulacje tzw. „zielone” tworzą nowy ogromny rynek kapitałowy, dostępny właśnie dla deklarujących „zieloność”.

(Wszystko to, co państwa planują w zakresie zmniejszenia emisji CO2, nawet w maksymalnych wymiarach, ma nikły wpływ na zmiany klimatyczne.)

Zatem najważniejszą przyczyną zmian są interesy gospodarcze nowych graczy czy raczej graczy, którzy urośli w siłę.  Im bardziej regulacje im sprzyjają i tworzą nowe fakty, tym stają się silniejsi i tym bardziej zmiany stają się bezdyskusyjne, a nawet wydają się sensowne, a potem rzeczywiście stają się sensowne, bo uzyskują masę krytyczną do akceptacji przez konsumentów i społeczeństwo (akceptacji cen, sposobu użytkowania, stylistyki, itd.).

Druga grupa przyczyn tej wielkiej zmiany jest po stronie technologii, oczywiście technologii przemysłowych, np. produkcji baterii czy zastosowanie robotów, ale też technologii informatycznych. Rozwiązania cyfrowe mają podwójne znaczenie. Po pierwsze, samochód stał się urządzeniem przetwarzającym dane generowane w czasie jazdy, co wpływ na jego budowę, produkcję i użytkowanie.  Na przykład dla Mercedesa ważne staje się partnerstwo z Google, choć buduje własną markową nawigacją, która będzie zintegrowana z Google Maps.

Po drugie, technologie cyfrowe wpłynęły na oczekiwania konsumentów i umożliwiły ich spełnienie. Im bardziej samochód staje się autonomiczny, tym bardziej staje się centrum rozrywkowym i społecznym jego użytkowników. Najsilniej przejawia się to w Chinach. Zapotrzebowanie chińskiego użytkownika jest inne i bardziej wyrafinowane w porównaniu z innymi krajami. Klienci oczekują znacznie bardziej zintegrowanej i cyfrowej pomocy, na przykład system głośników do karaoke. Ludzie potrzebują również kamer wewnętrznych, aby robić zdjęcia lub transmitować na żywo. Kierowcy będą mogli również oglądać YouTube w samochodowym systemie rozrywki, gdy samochód jest zaparkowany lub w trybie jazdy autonomicznej poziomu 3, który pozwala kierowcy oderwać wzrok od kierownicy na niektórych drogach, o ile w razie potrzeby może odzyskać kontrolę.

Zapotrzebowanie na funkcje rozrywkowe i społeczne – różniące się w zależności od kultury danego społeczeństwa – jeszcze bardziej wzmacnia rozejście się linii samochodów dedykowanych do poszczególnych regionów geograficznych. Samochody dla Chińczyków buduje się w Chinach, dla Amerykanów – w Ameryce. Jeszcze bardziej – ponieważ wzmacnia je także protekcjonizm państw, które ulgami i dotacjami przyciągają do siebie producentów oraz skracanie łańcuchów dostaw ze względu na ryzyka polityczne (sankcje), pogodowe (susze, powodzie), biznesowe (cła, taryfy, blokady, itd.).

Ale jeszcze jedno zmienia postęp technologiczny i szczególnie dobrze działa w samochodach elektrycznych, choć w innych też jest możliwe. Można całkiem inaczej sprzedawać/udostępniać poszczególne funkcje w samochodzie. Jest to sposób przypominający ten w jaki wykupujemy abonamenty czy usługi oprogramowania lub serwera. I tak przycisk podgrzewania foteli zadziała dopiero po wykupieniu odpowiedniej subskrypcji, podobnie upgrade silnika, ekran do filmów, masaż, dodatkowe tryby jazdy i wiele innych. Samochód z założenia ma „wszystko”, jednak działa tylko to za co użytkownik zapłacił. Biorąc pod uwagę, że jest to już utrwalony model zakupowy w innych branżach, można się podziewać, że w tej też zadziała znakomicie, również jako źródło dodatkowych dochodów.

Sprzedanie produktu tylko raz zdecydowanie przechodzi do przeszłości w tej branży.

 

I tak przechodzimy do nowego modelu biznesowego

 

Najlepszym przykładem zmiany modelu jest Mercedes. Niemiecki producent samochodów zgodził się dzielić dochodami z producentem półprzewodników Nvidia Corp, swoim partnerem w zakresie oprogramowania do automatycznej jazdy, aby obniżyć początkowe koszty zakupu drogich półprzewodników o dużej mocy. Płaci za mocno dotowany chip, a następnie wspólnie pracują nad maksymalizacją wspólnych dochodów. Koszty są niskie, nawet gdyby kierowcy nie włączali wszystkich funkcji dozwolonych przez chip.

Ale tylko klienci płacący za dodatkowy pakiet opcji mieliby samochody wyposażone w technologię czujników Lidar i inny sprzęt do zautomatyzowanej jazdy wspomnianego wcześniej poziomu 3.

Jest to konsekwentna strategia – trwająca już od kilku lat – polegająca na przejściu od integracji oprogramowania od szeregu dostawców do kontrolowania rdzenia oprogramowania, np. mikroprocesora i pozyskiwania partnerów do poszczególnych rozwiązań i usług.

Wygenerował ponad miliard euro z przychodów związanych z oprogramowaniem w 2022 r. i spodziewa się, że liczba ta wzrośnie do miliarda euro do 2030 r. po wprowadzeniu nowego systemu operacyjnego MB.OS od połowy dekady.

Muszę powiedzieć, że gdy myślę o inwestycjach Mercedesa w Polsce – cennych, oczywiście – to żal mi serce ściska, bo to stary „kolonialny” model budowania montowni tam, gdzie tania siła robocza, dobra infrastruktura publiczna i biznes niezdolny do zaproponowania takich modeli jak wyżej.

Drugą ważną cechą obecnego modelu biznesowego jest pionowa integracja pionowa, czyli produkcja jak największa liczba części jest wytwarzana we własnych zakresie bądź w firmach, który firma ma udziały. W wielkim zakresie pionową integrację stosuje Tesla, jej sukcesy w osiąganej marży – większej od konkurentów – przypisywane są właśnie temu sposobowi budowania łańcucha wartości.

W przypadku samochodów elektrycznych 70% wartości auta stanowi bateria. Dlatego kto chce liczyć się w tej branży, musi je wytwarzać. Do grona tych koncernów w 2022 roku dołączył Volkswagen, rozpoczynając budowę pierwszej swojej fabryki akumulatorów w Europie (w Niemczech). Planuje ich sześć na naszym kontynencie oraz kolejne w USA.

Ten największy producent samochodów w Europie utworzył nową firmę, PowerCo, aby obsługiwać globalną działalność związaną z akumulatorami. Firma zajmująca się bateriami odpowiada za międzynarodowe operacje fabryczne, rozwój technologii ogniw, pionową integrację łańcucha wartości oraz dostawę maszyn i urządzeń. Ponadto zaplanował produkty, takie jak główne systemy magazynowania dla sieci energetycznej.

Thomas Schmall, członek zarządu Volkswagena i przewodniczący rady nadzorczej PowerCo, powiedział, że główną siłą PowerCo będzie pionowa integracja od surowców, ogniwa do recyklingu.

 

A teraz USA…..

 

Odkąd administracja prezydenta Bidena postawiła na reindustrializację Ameryki – traktując ją również jako narzędzie w rywalizacji z Chinami – opłacalność produkcji samochodów elektrycznych i podzespołów do nich w Europie stanęła pod wielkim znakiem zapytania. Amerykański rząd przeznaczył ok. 370 mld dol na ulgi i dopłaty, promujące produkcję nowoczesnych produktów w USA, z czego szczególnie skorzystają samochody elektryczne, chipy, panele (i podzespoły do nich). Zamiast liczyć na to, że amerykańskie korporacje opuszczą Chiny i wrócą do macierzy – co raczej nie zdarzy się ze względu na rozmiary chińskiego rynku –  Biden zaapelował do zagranicznych korporacji wielonarodowych, z dowolnego kraju poza Chinami, o przeniesienie swoich fabryk do USA. Europejskie firmy uważają, że perspektywy są kuszące. 

W lutym 2022 r. administracja Bidena przedstawiła plan przeznaczenia 5 miliardów dolarów dla stanów na finansowanie ładowarek pojazdów elektrycznych w ciągu najbliższych pięciu lat. W maju powiedział, że rozpocznie plan o wartości 3,1 miliarda dolarów, aby zwiększyć krajową produkcję baterii.

Efekty już są: w Europie zwolnienia, w USA nowe inwestycje. Kilka przykładów:

LG Energy Solution ​​w ciągu najbliższych dwóch lat zainwestuje 5,3 miliarda dolarów w budowę fabryk ogniw akumulatorowych w Arizonie w USA i Ontario w Kanadzie. 

Panasonic rozpocznie budowę nowej fabryki akumulatorów w Kansas.

Ford Motor likwiduje ok. 3200 miejsc pracy w całej Europie i przenosi część prac związanych z rozwojem produktów do Stanów Zjednoczonych. Ford będzie potrzebował znacznie mniej inżynierów w Europie, ponieważ stawia na tradycyjnie dobrze sprzedające się, ale niskomarżowe modele, jednocześnie wprowadzając na rynek nowe samochody elektryczne, najpierw wykorzystując w pełni elektryczną platformę Volkswagena MEB, a po 2030 r. nową architekturę elektryczną definiowaną programowo, opracowaną przez Forda w USA

Tesla wstrzymała plany produkcji całych akumulatorów w Brandenburgii w Niemczech i zamiast tego przeprowadzi niektóre etapy produkcji w USA.

Stellantis zapowiada zwolnienia grupowe w należącej do koncernu fabryce FCA Powertrain Poland w Bielsku-Białej, produkującej silniki spalinowe. Przy czym firma ma rekordowe wyniki finansowe: sprzedaż akumulatorów EV wzrosła o 41%, a skorygowany dochód operacyjny wzrósł o 29% w 2022 r.

Volkswagen tworzy oddzielną, niezależną firmę do produkcji ciężarówek i SUV-ów Scout, które będą projektowane, konstruowane i produkowane w Stanach Zjednoczonych dla klientów z USA. Oprócz tego Volkswagen rozbudowuje swoją istniejącą fabrykę w USA w Chattanooga w stanie Tennessee.

Należące do Volkswagena Audi też rozważa budowę fabryki w Stanach Zjednoczonych. Producent samochodów premium, który w ubiegłym roku sprzedał w USA około 190 000 samochodów, co stanowi 11% jego całkowitej sprzedaży, nie ma jeszcze fabryki w kraju i obecnie nie kwalifikuje się do ulg podatkowych i dotacji oferowanych w ramach programu Inflation Reduction Act (IRA) dla pojazdów pochodzących i wyprodukowanych w Ameryce Północnej. Więc chce to zmienić.

 Jeszcze słowo o Chinach

W 2022 roku Japonia zajęła pierwsze miejsce w eksporcie samochodów, Chiny zajęły drugie miejsce (w 2021 zajmowały 6 miejsce), trzecie były Niemcy, czwarte USA, a piąta Korea Południowa.

 

Iwona D. Bartczak