Logistyka ostatniej mili to kluczowe pole rywalizacji

Pandemiczny rok 2020 znacząco przyspieszył rozwój e-commerce, według różnych szacunków o od kilkunastu miesięcy do nawet 3 lat. Przewiduje się, że będzie dalej rósł.  Zwiększa się bowiem, co oczywiste, udział tradycyjnego e-commerce w rynku, ale także zyskują na znaczeniu kolejne jego formy takie jak mobile-commerce, social-commerce, gaming-commerce, video-commerce i inne, pozwalające na bezpośrednie zakupy z aktualnie „konsumowanego” kontentu.

W Polsce możemy spodziewać się w bieżącym roku wzrostu rynku o ok. 15-20 proc., czyli z oczywistych względów niższego niż w wyjątkowym roku 2020 (według różnych estymacji wzrost o 26-31 proc.). To i tak powinien być dwukrotnie większy wzrost niż w rozwiniętych krajach Europy Zachodniej, gdzie spodziewany jest wysoki, ale jednocyfrowy wzrost, co z kolei może spowodować szerszą ekspansję graczy międzynarodowych na rynek polski. Wzrost powinien być napędzany głównie w branżach, które najpóźniej mocno weszły w ten kanał sprzedaży, takie jak e-grocery, drogerie, apteki etc. Dodatkowym akceleratorem wzrostu na rynku polskim będzie walka o udziały w gronie trzech gigantów e-commerce, czyli Allegro, Amazon i Aliexpress.

Dla dóbr bardziej przetworzonych takich jak elektronika, meble czy wyposażenie domu wiodącym modelem pozostanie omnichannel. Tutaj wyzwań będzie jednak sporo. W samym obszarze e-commerce optymalizacja doświadczenia klienta poprzez stworzenie narzędzi umożliwiających wirtualne dopasowanie oraz „touch and feel” produktu, np. przy użyciu rzeczywistości rozszerzonej (AR), optymalizacja ostatniej mili czy zarządzanie zwrotami, które przy rosnących wolumenach stanowią coraz bardziej istotne pozycje kosztowe. Oczywiście, na znaczeniu będzie zyskiwała jakość doświadczeń klienta na wszystkich etapach ścieżki zakupowej. Będziemy mieli do czynienia z postępującą personalizacją, obowiązkowo zunifikowaną i obejmującą wszystkie platformy komunikacji z klientem. Na znaczeniu jeszcze będzie zyskiwać element związany z obsługą posprzedażną oraz efektywnym, częściowo zautomatyzowanym contact center.

O użyciu rozszerzonej rzeczywistości już wspominałem, natomiast równie istotne będzie wzbogacanie kontentu, łatwości i bezpieczeństwa zakupów, intuicyjności i kontekstowości e-shopu. Niebagatelne znaczenie będzie miała umiejętność agregacji i właściwego użycia Big Data. I tu dochodzimy do kwestii związanych z technologią, na której usługi zapotrzebowanie będzie gigantyczne i która będzie tym czynnikiem kluczowym. W mojej ocenie szybkość i zwinność w obszarze wdrażania nowych rozwiązań technologicznych będzie kluczem do sukcesu i przewagi konkurencyjnej.

 

Redefinicja roli powierzchni handlowych

 

Największym wyzwaniem będzie wykreowanie efektywnego modelu funkcjonowania powierzchni oraz funkcji sklepów fizycznych. Należy bowiem oczekiwać, że wraz z osłabianiem ograniczeń i obaw związanych z pandemią, konsumenci zaczną wracać do galerii handlowych i sklepów, ale ich zachowania zakupowe zmienią się już na zawsze. Zwracam uwagę, że w tych segmentach udział odbiorów własnych jest wciąż relatywnie wysoki, i sięga w niektórych przypadkach nawet do 40-50 proc. Stąd potrzebna jest nowa formuła, nowa recepta. Zredefiniowanie roli powierzchni fizycznych (sklep/showroom/punkt odbioru/punkt obsługi), i dostosowanie do niej konceptu oraz komunikacji w sposób klarowny dla konsumenta będzie kluczowym zadaniem dla detalistów omnichannel.

Należy pamiętać o tym, że od strony kosztowej powierzchnie fizyczne wciąż generują najwyższe koszty, i znalezienie optymalnego ekonomicznie modelu ich funkcjonowania w rzeczywistości post-covidowej będzie niezbędne. Oprócz samego konceptu, z pomocą przyjść może technologia – m.in. rozwiązania AR, VR, Digital Signage dla prezentacji towaru i oferty czy Mobile/Express Checkout. To jest aktualnie chyba największe wyzwanie dla sieci detalicznych. Nie możemy też zapominać o równie istotnych trendach globalnych, takich jak dbałość o klimat, ekologia czy szeroko pojęta odpowiedzialność społeczna, na które konsumenci zwracają coraz większą uwagę w swoich decyzjach zakupowych, a firmy i marki w swoich misjach i działaniach.

 

Rozwój platform e-commerce w Polsce

 

Pod tym względem rok 2021 zapowiada się niezwykle pasjonująco, spodziewam się batalii pomiędzy tymi graczami, nie tylko cenowej, czy z pozycji e-merchantów (sprzedawców internetowych), ale także w obszarze CX/UX, szerokości i dostępności oferty, sposobów płatności i finansowania zakupów oraz szybkości i wygody dostaw.

Allegro od dłuższego czasu realizuje strategię „ucieczki do przodu” i stara się zbudować maksymalną przewagę konkurencyjną poprzez m.in. wprowadzenie programu Smart, IPO, podpisanie nowej długoterminowej umowy z InPostem czy ogromne inwestycje w marketing. Ewidentnie priorytetem firmy jest utrzymanie lojalność klientów i sprzedawców.

Amazon z kolei bardzo długo przymierzał się do pełnej obecności na polskim rynku. Pogłoski o uruchomieniu polskiego sklepu słychać było już od 5 lat, w międzyczasie otworzył 9 gigantycznych centrów logistycznych. Teraz jest. Mocną stroną Amazona będzie niewątpliwie dostępność towarowa pozwalająca praktycznie na realizowanie dostaw same day prawie w całej Polsce, jak również nieograniczone zaplecze finansowe pozwalające na realizację ich sprawdzonej strategii wchodzenia do krajów, czyli bezkompromisowego i możliwie szybkiego zdobycia pozycji lidera rynku. Amazon będzie więc agresywnie pozyskiwał zarówno sprzedawców, jak i klientów.

Aliexpress z kolei to szerokość oferty, dostęp do produktów bardzo tanich i unikalnych i równie duży apetyt na polskiego klienta. Nie zapominajmy, że obie międzynarodowe platformy dają możliwość wyjścia do klientów z innych rynków, co dla wielu polskich e-merchantów może mieć niebagatelne znaczenie.

Czy bez platform da się żyć? Upraszczając, sporo zależy tu od marki i rodzaju asortymentu, który sprzedajemy – im mniej znana marka, a im bardziej jest to produkt masowy, tym większa dźwignia wynikająca z zasięgów największych platform. Platformy oferują nie tylko zasięgi, ale i dodatkowe narzędzia marketingowe, atrakcyjne formy dostaw towarów czy wsparcie technologiczne. Z drugiej strony mamy dodatkowe koszty, rosnące uzależnienie i zawsze pełny wpływ na nasz biznes. Dodatkowym wyzwaniem może być koordynacja polityki cenowej w różnych kanałach sprzedaży. 

 

Logistyka ostatniej mili jako kluczowe pole rywalizacji

 

Jednym głównych aktualnie frontów walki konkurencyjnej jest optymalizacja tzw. ostatniej mili, czyli maksymalne skrócenie czasu dostarczenia produktu Klientowi do domu/paczkomatu/punktu odbioru. Usługa Same Day Delivery staje się powoli coraz bardziej powszechna, niektóre marki eksperymentują już z dostawami w 60 minut, jak również z szybkimi dostawami w dedykowanych oknach czasowych. Za takim standardem stoi złożony i wyśrubowany proces logistyczny.

Marki, w zależności od charakterystyki swojej oferty, jak również możliwości kompetencyjnych i finansowych musza same zdecydować i w jakim stopniu i zakresie decydują się na samodzielne zarządzanie infrastrukturą i procesem logistycznym. Aktualnie widzimy dynamiczny rozwój usługi Fulfillmentu, czyli oustsorcingu całego procesu logistycznego. InPost, Amazon, Allegro czy OEX, jak również szereg innych graczy dynamicznie rozwijają tę usługę na rynku polskim. Ten trend będzie postępował. Z drugiej strony, aby dostarczyć obietnicę SDD lub szybciej, szczególnie masowe marki powinny w dużym stopniu rozważyć samodzielną rozbudowę systemu logistycznego, aby ich produkty były fizycznie maksymalnie blisko Klienta. Nie można nigdy zapominać o bezproblemowej kwestii obsługi zwrotów.

Reasumując, czeka nas w obszarze handlu e-commerce bardzo ciekawy rok, z kolejnymi wzrostami napędzanymi nowymi rozwiązaniami technologicznymi, zwiększoną konkurencją oraz wyścigiem w obszarze optymalizacji doświadczeń klienta.

 

 

 Marcin Rosati – ekspert rynku omnichannel z ponad 20-letnim doświadczeniem w segmentach retail, consumer goods i e-commerce, w latach 2014-2019 Prezes Zarządu Media-Saturn Holding Polska, ostatnio pełnił funkcję Dyrektora Zarządzającego Rynkiem Polskim w InPost.

Artykuł ukazał się również w serwisie www.retailnet.pl