Klientów nie interesują nasze koszty

W każdej nauce tyle jest prawdy, ile w niej matematyki – powiedział kiedyś Emanuel Kant. Te słowa – jakże prorocze – są aktualne do dzisiaj, zwłaszcza w sferze zarządzania.  Wartość jest kategorią ekonomiczną, z którą ekonomiści mają do tej pory problem, gdyż nie do końca wiadomo, w jaki sposób ją zdefiniować, a także mierzyć. Dla uproszczenia przyjmiemy, że wartość  jest odzwierciedlana na rynku poprzez cenę.

Wedle prawa cena jest wartością wyrażoną w jednostkach pieniężnych, którą kupujący jest obowiązany zapłacić przedsiębiorcy za towar lub usługę, oczywiście przy założeniu, że obie strony transakcji podejmują decyzję w sposób dobrowolny.  Z definicji tej wynikają ważne wnioski dla naszego codziennego zarządzania. Nie ma w niej mowy o kosztach produkcji tak często wspominanych przez menedżerów przy okazji przegranych przetargów czy też o wiele niższymi cenami konkurencji. Aby być konkurencyjnym należy przedstawić konkurencyjną – często, niestety, niższą – cenę. Cena bowiem bardziej zależy od cen oferowanych przez rynek – czyli naszych konkurentów, a nie naszych kosztów, gdyż te – poza nami – nikogo nie interesują.

Należy przy tym pamiętać, że najwyższa cena pomnożona przez zerowy wolumen sprzedaży daje nam zawsze zerowy przychód.

Przy czym nadmienić należy, że nie ma jednej ceny jako punktu. Cena zawsze zawiera się w przedziale, którego dolną granicą jest poziom akceptacji przez sprzedawcę, a górną granicą poziom akceptacji przez klienta. Idąc dalej tym tropem możemy przedstawić mit mówiący, że istnieje coś takiego jak całkowity koszt produkcji danego produktu, bardzo często zresztą poruszany przez wielu zarządzających. Nie jest to prawdą. Taka kategoria w finansach nie istnieje. Byłoby to zresztą bardzo proste. Wystarczyłoby pomnożyć tak wyliczony koszt przez sprzedany wolumen i otrzymalibyśmy wynik końcowy.  Życie takie proste nie jest.

W finansach wynik jest kombinacją czterech elementów – jednostkowej ceny sprzedaży, jednostkowego kosztu zmiennego, wolumenu sprzedaży oraz poziomu kosztów stałych. Ten banalnie prosty mechanizm rządzi finansami każdej firmy. Osoby próbujące ten stan rzeczy zanegować mogą doprowadzić firmę do poważnych kłopotów.

 

Analizujmy procesy, które do rezultatów prowadzą

 

Przedstawione wyżej aspekty są elementem zarządzania przedsiębiorstwem opartego na kulturze liczb, która charakteryzuje się tym, że zbieramy dane, zarządzamy nimi i wykorzystujemy w działaniu. Niestety, bardzo często menedżerowie zajmują się analizą skutków decyzji biznesowych, czyli najczęściej wyników księgowych, ale pomijają analizę procesów, które do tych rezultatów prowadzą.  Czym zatem powinni się zajmować menedżerowie? Procesami oraz ich ciągłym doskonaleniem, gdyż jedynie dobry, niezawodny proces przynosi dobre wyniki. 

Wartość dodana jest pierwotnym źródłem pokrycia kosztów osobowych, podatków związanych z funkcjonowaniem firmy, a także – a może przede wszystkim jest źródłem wynagrodzenia dla właściciela. Wartość dodana w przeliczeniu na jednego zatrudnionego jest istotnym miernikiem liczenia efektywności pracy zatrudnionych w danej firmie pracowników. Służy ona do porównywania efektywności wykorzystania czynnika ludzkiego pomiędzy przedsiębiorstwami w danej branży nie tylko w kraju, ale także za granicą. Wynika to z faktu, że w globalnej gospodarce ceny zasobów oraz ceny produktów są na zbliżonym poziomie. Oczywiście, dotyczy to firm, które mają swobodę w stanowieniu cen, a także niczym nie są skrępowane w doborze dostawców. Wartość dodana na jednego zatrudnionego jest wyliczana przez GUS dla poszczególnych branż, więc może być wykorzystywana do analizy porównawczej. Jedynym mankamentem tego źródła jest spore opóźnienie czasowe, które powoduje dużą dezaktualizację danych. Możemy natomiast wykorzystać do tego pomiaru raporty spółek publicznych, które pokazują pogłębione dane finansowe na swój temat.

 

Koszty osobowe w wartości dodanej

 

Drugim ważnym wskaźnikiem związanym z pracownikami oraz wartością dodaną jest udział kosztów osobowych w wartości dodanej. Dla uproszczenia można przyjąć, że optymalny poziom tego wskaźnika wynosi np. 40 %. Parametry te mogą być wykorzystywane  w negocjacjach płacowych, a także być uwzględniane w kształtowaniu polityki wynagrodzeń

Z przedstawionych powyżej tez wynikają następujące wnioski  – nie próbujmy z dużą precyzją wyliczać ceny, bo jest to niemożliwe. Akceptujmy ceny rynkowe i dostosowujmy naszą ofertę do nich, a odniesiemy sukces na rynku. Wynika to faktu, że w praktyce nie ma nierentownych produktów albo występują bardzo rzadko, gdyż w danej branży jednostkowe ceny oraz jednostkowe koszty zmienne są na zbliżonym poziomie dla wszystkich graczy posługujących się tą samą technologią. To co jest istotne dla sukcesu firmy to wolumen sprzedaży oraz poziom gotówkowych kosztów stałych, które w większości składają się z kosztów osobowych. Koszty stałe często nazywane są kosztami struktury, a więc są pochodną sposobu zorganizowania danej firmy, czyli przyjętego przez firmę modelu biznesowego oraz towarzyszącego mu modelu organizacyjnego o czym często zapominamy.  Na te dwa elementy zarządzający przedsiębiorstwami mają wpływ.  Więc skupmy się na tym!

 

 

Marian Ber, ekspert zarządzania finansowego i strategicznego