Amazon weźmie wszystko?

Dzień po uruchomieniu polskiej strony  przez Amazon, Rafał Brzoska, szef InPostu, paczkomatowego giganta powiedział, że spodziewa się, że Amazon niebawem będzie miał dużo ponad 10% polskiego internetowego rynku detalicznego, a ecommerce w Polsce w 2020 roku wynosił ….11% (w 2019r. – 8%). Czyli Amazon weźmie wszystko???? „Polacy lubią nowości, nowe usługi. Jak już raz przetestują nowe usługi, to bardzo szybko tracą swoją lojalność do brandu, do którego byli przywiązani wcześniej.” – zaznaczył Brzozka.

Ponad 10% handlu? Tego bym się spodziewała i wcale nie dlatego, że polski konsument idzie za nowością. Amazon jest po prostu perfekcyjną maszyną nastawioną na zamknięcie klienta – czy to sprzedawcy czy konsumenta – w kręgu swoich usług, tak aby rezygnacja była przedsięwzięciem w ogóle nie do przeprowadzenia. Są to usługi logistyczne, magazynowe, księgowe, płatnicze, reklamowe, rozrywkowe, informatyczne, tłumaczenia, gry i filmy, sieć partnerska, systemy analizy, rekomendacji, zarządzania własnością intelektualną, zarządzania kontentem, wszystkie, po prostu wszystkie potrzebne do bycia na rynku lub do konsumpcji.

Ta kompleksowość usług zwiększa satysfakcję klientów, ale też powoduje obniżanie się progu rentowności dla oferowanych usług np. logistycznych czy reklamowych. Amazona kosztują prawie zero, ale sprzedawcę kosztują wielokrotnie więcej niż wlasne magazynowanie czy promocja własnej www. Ale…. Amazon daje skalę i dotarcie w jeden dwa dni gdziekolwiek.

Przypomnijmy, że Amazon ma w Polsce 9 centrów logistycznych, napakowanych technologią, a 10te jest w budowie. Nikt nie będzie od niego szybszy w dostawie i nikogo nie będą one kosztowały tak mało i coraz mniej. A od każdego na rynku będzie wymagana dostawa tego lub następnego dnia.

 

Aktualnie Amazon wchodzi w waluty cyfrowe. „Nowy produkt płatniczy” – jak nazywa Amazon swoją walutę – umożliwi klientom zamianę gotówki na walutę cyfrową, za pomocą której klienci mogą korzystać z usług online, w tym zakupów towarów lub usług”. Stanie się to najpierw w Meksyku, a potem na innych rynkach rozwijających się, a potem – wszędzie.

Zauważmy, że Meksyk podobnie jak Polska jest ziemią dziewiczą jeśli chodzi o rozwój waluty cyfrowej emitowanej przez bank centralny, w odróżnieniu od niemal wszystkich rozwiniętych krajów świata.

 

Jako właściciel platformy sprzedażowej Amazon ma dostęp do niewyobrażalnych ilości danych o konsumentach i sprzedawcach. Amazon wie: jak idzie im sprzedaż, co i gdzie sprzedają, ile zarabiają, ile wydają na marketing czy wysyłkę, kto kupuje dany towar. Przede wszystkim: wie, komu powodzi się doskonale. Na bazie tej wiedzy Amazon wypuszcza swoje produkty, odpowiednio tańsze albo po prostu lepiej przez algorytm – Amazona, a jakże – pozycjonowane.  Jest wiele przykładów takich akcji Amazona. Celem Amazona jest, aby w 2022 roku marki własne stanowiły min 10% obrotu.

Komisja Europejska prowadzi śledztwo w sprawie nadużywania przez Amazon swojej pozycji w Niemczech i Francji. Platforma nielegalnie wykorzystuje dane do badania potrzeb rynku i faworyzowania marek własnych.

Bezos temu nie zaprzecza. Podczas lipcowego przesłuchania przed amerykańskim Kongresem powiedział: „Mamy politykę przeciwko używaniu danych sprzedawców w celu promocji naszej marki. Ale nie mogę zagwarantować, że polityka nigdy nie została naruszona”. Uważa się, że to była najważniejsza część całego przesłuchania.

Jeśli ktoś się spodziewa, że Amazon zostanie w ecommerce, a handel „naziemny” potraktuje jedynie hobbistycznie, to się głęboko myli. W końcu ecommerce to tylko w Chinach, Korei Płd czy Wielkiej Brytanii jest blisko 30% całego handlu detalicznego, w Stanach to 15%, w Europie – przeciętnie 17%.

Są przypuszczenia, że Jeff Bezos oddał bieżące zarządzanie firmą swojemu następcy to, aby zająć się rozwojem biznesu w obszarze naziemnych sklepów spożywczych, których sporą sieć już posiada i wiele w nich eksperymentuje. Być może za chwilę pojawią się tysiące sklepów tylko nieco przypominających tradycyjne, choć w realnych przestrzeniach. Nie będzie w nich kas (to testuje też kilka innych sieci), natomiast będzie doskonale dopracowana oferta i bezpieczna (fizyczna) ścieżka klienta, a „na zapleczu” perfekcyjna logistyka. A wszystko to dzięki doświadczeniu w ecommerce: Amazon doskonale wie jacy klienci korzystają z jakich ofert.

Sklepom „naziemnym” Amazona napakowanym technologią, bezpiecznych, a jednak dającym namiastkę „normalności” sprzyja pandemiczna panika, ale także pandemiczna dezorientacja klasycznych sklepów, ktorych logistyka nie jest tak mocną stroną, jak w Amazonie.

 Zamykanie i otwieranie sklepów, zmiana godzin otwarcia, konieczność noszenia masek i zachowania dystansu podczas zakupów dezorganizuje łańcuch logistyczny. Mniej ludzi w jednostce czasu dokonuje zakupów offline. W ten sposób prognozowanie stanów magazynowych, które są istotnym elementem kosztowym, stało się bardzo trudne. Zachowania zakupowe stały się nieregularne i prawdopodobnie będą nadal ewoluować. Przyszła aktywność kupujących będzie znacznie mniej przewidywalna. A więc logistyka!!!!!

Amazon – jako mistrz globalny i lokalny mistrz logistyczny – zyskał więc niezwykle korzystne warunki do pokonania tradycyjnych sieci sklepów i zbudowania jeszcze jednego obszaru intratnego biznesu. Dlatego ten projekt teraz przyspieszył, aczkolwiek nie jest nowy.

Bezsprzecznie Amazon daje wiele korzyści i sprzedawcom, i konsumentom. Ale jeśli Amazon może ci wszystko dać, to także może ci wszystko zabrać. Liczy się jego interes, a nie kogokolwiek innego, o czym często zapominają oczarowani możliwościami. Co, niestety, nie znaczy, że inna droga będzie bezpieczniejsza, bardziej opłacalna.

 

Powtórzmy Amazon to bardzo droga platforma, zbiera ok. 50% marży na produkcie, na obrazku obok przykład jednego ze sprzedawców Viahart.com, ale daje skalę. Jeśli ktoś tam idzie, to po pierwsze musi mieć strategię dynamicznego wzrostu, a po drugie, strategię dynamicznego podwyższania rentowności.

W 2016 roku przedstawiciele Business Dialog – ja  i Aleksander Wyka – zostali zaproszeni do Sejmu na posiedzenie jednego z zespołów gospodarczych, aby opowiedzieć o modelach biznesu ecommerce, albowiem lada dzień miała być uchwalana polska ustawa na bazie unijnych dyrektyw zwiększających prawa klientów sklepów internetowych. Był na niej również – wówczas jeszcze minister – Mateusz Morawiecki. Nasza prezentacja miała tytuł „Dawid kontra Goliat”, pokazaliśmy model biznesowy Amazona. Już wtedy mówiliśmy, co to oznacza, sugerowaliśmy, żeby stworzyć lokalną polską platformę e-commerce, zastosować model sieci społecznościowej.

Dzisiaj można o tym zapomnieć, z Amazonem może konkurować Wallmart – i przygotowuje się do tego solidnie (napiszemy o tym) – może Zalando. Ale czy da radę Allegro? Może.

A może już jest tylko wybór między handlem na większą skalę, wtedy z Amazon, albo na skalę lokalną, bardzo lokalną  – wtedy można będzie się bez niego obyć.

 

Iwona D. Bartczak