Sztuczna inteligencja i zakupy online: jak Shein, Temu i inni uzależniają
Analiza została wpływu AI na zachowania klientów sklepów i platform internetowych została przeprowadzona na przykładzie rynku francuskiego, ale jej wnioski są analogiczne jak na innych rynkach europejskich.
W ostatnich latach na rynku francuskim pojawiło się kilka stron internetowych sprzedających ultra tanie towary. Shein, Temu i AliExpress, by wymienić tylko kilka, wstrząsają krajobrazem handlu internetowego. Według badania przeprowadzonego przez BPCE Digital & Payments, liczba kart płatniczych rejestrujących co najmniej jedną transakcję miesięcznie w serwisie rabatowym wzrosła o 20% między pierwszymi kwartałami 2022 i 2023 roku.
Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że strona internetowa Temu ma miliony odwiedzających każdego miesiąca, zgodnie z danymi Federacji Handlu Elektronicznego i Sprzedaży na Odległość (FEVAD). W połowie lipca 2025 r. tanie platformy odpowiadały za 22% paczek obsługiwanych przez francuską pocztę, w porównaniu z 5% pięć lat temu. Wzrost ten ma się utrzymywać, a sektor ten ma wzrosnąć łącznie o 6,5% w 2025 r.
Oczywiście szalejąca inflacja we Francji w ostatnich latach częściowo wyjaśnia to szaleństwo. Nie jest to jednak jedyne wyjaśnienie tych zmian. Wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI), która jest sercem modelu biznesowego tych platform, pomaga budować lojalność konsumentów.
Profilowanie behawioralne
W naszych najnowszych artykułach na temat Shein i Temu przeanalizowaliśmy, jak te platformy działają za kulisami. Analizując dane o zachowaniach użytkowników, narzędzia AI wykorzystywane przez platformy mogą identyfikować klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu i dostosowywać otrzymywane przez nich komunikaty reklamowe.
Algorytmy predykcyjne analizują również zachowania użytkowników, aby oferować spersonalizowane rekomendacje. Takie podejście ma na celu stworzenie potrzeby, zanim jeszcze się pojawi, poprzez granie na poczuciu niedostatku i pilności. To słynne Fomo, czyli "strach przed przegapieniem".
Te algorytmy predykcyjne istnieją już od wielu lat, ale ich nowe możliwości, "rozszerzone" przez narzędzia AI, zapoczątkowują nową erę, dostosowując się jeszcze bardziej i bardziej precyzyjnie i szybciej do każdego użytkownika Internetu. Na dole każdej strony znajduje się lista "przedmiotów oglądanych również" przez innych użytkowników, które są podobne do wyszukiwanego produktu. Ta klasyczna technika marketingowa idzie o krok dalej: algorytmy nieustannie przesyłają klientowi nowe treści, aby zbadać jego reakcję. Każda reakcja (np. kliknięcie w celu dodania produktu do koszyka) jest analizowana w czasie rzeczywistym. Algorytm, wspierany przez sztuczną inteligencję, wykorzystuje następnie te dane, aby zachęcić użytkownika do zakupu innych produktów, których początkowo nie szukał.
Korzystanie z gry do sprzedaży
Grywalizacja odnosi się do wykorzystania mechaniki gry w celach marketingowych w celu przyciągnięcia uwagi klientów.
W aplikacji Temu interfejsy są inspirowane grami hazardowymi, o których wiadomo, że są szczególnie uzależniające: koła fortuny, odliczanie podkreślające oferty ograniczone czasowo, prezenty i kody promocyjne do odblokowania itp. Te ciągłe bodźce wywołują w użytkowniku poczucie pilności, jednocześnie zakłócając biochemiczny mechanizm obwodu nagrody. Sztuczna inteligencja pozwala na większą precyzję i urozmaicenie oferowanych "gier", ze szkodą dla kupujących (i bez ich pełnej świadomości).
Na Temu mini-gry zintegrowane z aplikacją mobilną (takie jak Farmland i Fishland) obiecują darmowe przedmioty i kupony rabatowe. Systemy punktów i kuponów służą do zachęcania użytkowników do jak najczęstszego powracania na stronę, a w odpowiednich momentach wysyłane są również spersonalizowane powiadomienia, oparte na danych zebranych o użytkowniku.
Ponadto dynamiczne algorytmy cenowe (które dostosowują ceny do zmian popytu) wyświetlają rabaty, które mogą mieć potężny wpływ na konsumentów. Również w tym przypadku sztuczna inteligencja okazuje się narzędziem, które zwielokrotnia tę moc.
Spersonalizowane sklepy internetowe
Kolejną dźwignią jest hiperpersonalizacja platform. Dzięki sztucznej inteligencji, która gromadzi ogromne ilości danych o profilach użytkowników, każdy klient ma inny sklep internetowy, spersonalizowany pod kątem jego historii, gustów, preferencji i awersji. Zwiększa to prawdopodobieństwo jednego lub więcej zakupów impulsowych.
Najbardziej znaczący wkład sztucznej inteligencji w sukces Shein sięga znacznie dalej i poprzedza pojawienie się klientów na platformie. Shein opracował własne narzędzia i algorytmy sztucznej inteligencji do zbierania i analizowania danych. Korzystając z tych narzędzi do śledzenia zachowań klientów w Internecie (na swojej stronie internetowej i poza nią), Shein wykorzystuje je również do analizy wyników wyszukiwania online, postów w mediach społecznościowych i stron internetowych konkurencji.
Narzędzia te mają kluczowe znaczenie dla sukcesu Shein. Umożliwiają one identyfikowanie trendów (kolorów, cen, wzorów) w czasie rzeczywistym lub zbliżonym do czasu rzeczywistego oraz bardzo szybkie dostosowywanie projektu i produkcji swoich produktów. Dzieje się tak, ponieważ wszystkie te dane są udostępniane dostawcom, którzy produkują produkty sprzedawane przez Shein. Proces ten jest ułatwiony dzięki strategii, która faworyzuje produkcję małoseryjną (100 sztuk lub mniej) w przypadku wszystkich nowych produktów.
Istotne kwestie etyczne
Wszystkie te czynniki budzą wątpliwości natury etycznej, biorąc pod uwagę nieprzejrzystość algorytmów i brak przejrzystości w zakresie wykorzystania gromadzonych danych.
W 2022 roku Shein został ukarany grzywną przez stan Nowy Jork za niepoinformowanie prawie 40 milionów użytkowników o naruszeniu danych, które miało miejsce w 2018 roku. Jak wspomniano powyżej, firma jest również badana przez Komisję Europejską, która oskarża ją o co najmniej sześć oszukańczych lub obraźliwych praktyk wobec konsumentów (takich jak "fałszywe rabaty", "wprowadzające w błąd informacje", "ukryte dane kontaktowe" i inne).
W jakim stopniu AI powinno być zatem regulowane w sprzedaży i marketingu online? Jakie limity należy ustalić? Jak daleko powinna sięgać ochrona konsumentów? Według raportu Statista z 2024 roku, systemy rekomendacji oparte na sztucznej inteligencji wpływają na prawie 35% zakupów online, co świadczy o ich znaczącym wpływie.
Zarówno unijny akt o usługach cyfrowych, jak i akt o sztucznej inteligencji wzmacniają ochronę konsumentów poprzez poprawę przejrzystości, rozliczalności i bezpieczeństwa w sferze cyfrowej. Akt o usługach cyfrowych ma na celu zapewnienie użytkownikom ochrony przed nielegalnymi lub szkodliwymi treściami internetowymi, manipulacyjnymi projektami i nieprzejrzystymi algorytmami. Akt w sprawie sztucznej inteligencji zapobiega wykorzystywaniu systemów sztucznej inteligencji wysokiego ryzyka lub wprowadzających w błąd, wymaga jasnego ujawniania informacji w przypadku udziału sztucznej inteligencji oraz egzekwuje zabezpieczenia przed uprzedzeniami, dyskryminacją i nadużyciami. Pojawiają się jednak pytania o zakres i wpływ: w jaki sposób te przepisy konkretnie odnoszą się do ryzyka nieprzejrzystych lub wątpliwych algorytmów rekomendacji? Jakie mechanizmy zostaną wprowadzone, aby zapewnić przestrzeganie przepisów i egzekwowanie przepisów przez podmioty cyfrowe? Ostatecznie, w jaki sposób możemy zmierzyć wpływ regulacji na konsumentów i ich ochronę?
Ghassan Paul Yacoub, profesor nadzwyczajny ds. innowacji i strategii, EDHEC Business School
Loïc Plé, directeur de la Pédagogie - profesor zwyczajny, IÉSEG School of Management
Artykuł publikujemy za The Conversation na licencji CC. Oryginał jest TUTAJ